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誰說人是理性的 Predctably Irrational – Dan Ariely

傳統的經濟學理論,一般假定人是理性的動物,會作出對自已最有利的選擇。可是現實中人卻不是完全理性,總是做出一些不理性的行為。這便是行為經濟學家Dan Ariely的研究項目,他發現這些不理性行為皆有特定的規律,並可以用行為經濟學的理論去解釋和預測。「誰說人是理性的」一書是他研究成果,每章用深入淺出的文字,解釋一個日常生活中,大部份人也會做的不理性行為。每個行為也有詳細的實驗說明,實驗結果在細微之處往往出人意表。他從實驗數據分析出其背後的理論,指出人類心理上的盲點。他在每章中也會並提出一些意見,讓我們善用這些行為經濟學的規律,把缺點轉化為長處。

人天性喜歡比較,但面對兩個差不多的選擇時,卻會猶疑不決。這時候如果有一個明顯比較差的偽選擇,讓其中一個選擇看起來較好,人便很容易被引導去選擇。有些商店有些高價貨物,根本從不打算買出,其作用只是讓其他貨物看起來更吸引。近二十年CEO薪金大幅上升,罪魁禍首源於證監所公開所有上市公司的CEO薪金資料,CEO們可以互相比較,誰也不想自已的薪比別人低,結果形做成惡性循環推高一眾CEO的薪金。

經濟學課本教價格由供求曲線決定,可是買方肯付出多少錢,卻有很大的非理性因素。隨意決定的定錨價格,甚至眼前無相干的一組數字,也可以左右價格的決定。人總是以為昂貴的東西比廉價的好,願意付出的價格與買來的價值不成比例。自由市場假定人是理性,才可以達至最合理的價格,然而事實上人並非理性,那某些服務如教育和醫療,或許有政府監管的必要,才不至價格不合理地高升。

人對免費的東西沒有免疫力,免費是吸引人流的不二法門,即使不是最好的選擇,人會無視機會成本和時間成本,不理非地去拿免費的東頭。網上書店免費郵寄,目的就是讓消費者買多些書。有些人為了免費入場花二個小時排隊,而其他時間的入場費才不過十元八塊,他們忘記了時間也是金錢,排隊的時間其實很昂貴。

俗語有云講錢傷感情,原來行為經濟學理論有證明。人有兩個不同的思考模式,第一個模式是講感情的社會倫理,第二個模式是冷冰的理性計算。買小禮物請食飯可以增進感情,思考時便不會斤斤計較。當提及赤祼祼的金錢回報,人們轉市場角度去思考,錢變成是成本最昂貴的工作動力。而且一但用了市場角度去思考,便很難回頭再計人情。

性慾讓人喪失理智,會令人做錯事。想不到作者竟然有實驗,可以用行為經濟學理論,去證明這個人所共知的常識。人一般沒有自制力,所以用外在力量為自已訂下死線,這樣才能更有工作效率。如果學期尾才要交的論文功課,大部份學生會拖到最後一刻才做。如果整學期中一路要交論文進度,學生會寫出來更好的論文。人不願放棄擁有的東西,已經到手便會錯誤地高估其價值。人喜歡擁有選擇的權利,但總是忘記保留選擇所須的成本,有時快刀斬亂麻作出決定更有效率。預期會改變個人觀感和感受,預期甚至可以影響身邊別人的行為和決定。

大部份人有時會不誠實,尤其是在無傷大雅的小事情上。不過只要提及聖經十戒,或專業道德約章,便可以鼓勵道德行為。拿別人放在冰箱的汽水喝不是偷,汽水很快便不見了。可是在冰箱中放同等價值的錢幣,錢卻可以原封不動沒有人偷。金錢讓人直視自已良心,不再是沒有所謂的灰色地帶,金錢的神聖價值,讓人沒有辨法找藉口,為自已的貪念開脫,金錢反且讓人更加誠實。

人這些不理性的天性,可是市場行銷學的天條。如何打廣告,如何作出定價,才能吸引消費者使錢,不知不覺間攻破他們的理性防線。不過同樣也可以把行為經濟學套用在推行政策上,去鼓勵入民去做有益行為。承認人類並非百分百理性,才能夠認清楚我們的行為原因,整理出理論並善加利用。看完這本書,我要常常反思警剔自已,不要墮入不理性思考的陷阱,並要思考如何應用在別人身上。

2 comments to 誰說人是理性的 Predctably Irrational – Dan Ariely

  • 張五常講過,經濟學既理性,係指局限下爭取最大利益。按呢個講法,好多非理性行為,說穿了,其實都好「理性」(例如視「麻煩」為成本,嫌麻煩,就是「理性選擇」了)……當然,李天命可能說,這違反了「理性」呢個字的慣常用法。

  • 這本書咪講人好多時候做違反自已利益的事,而是有一個特定模式。

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