The 22 Immutable Laws of Marketing - Al Ries & Jack Trout 營銷定律二十二條

「營銷定律二十二條」細細本容易讀，百來頁的小書不用一個多小時便看完了。此書在亞馬遜評價毁譽參半，喜歡的人說書中的定律精警，一矢中的，捧為廣告天書。不喜歡的人說內容過份簡單，亂嗡廿四，自相矛盾，甚至內容錯，違反大學教的廣告理論，而現實中反行其道的企業案例府捨皆是。我不是廣告界中人，是個營銷外行，不論這本書的內容堅定流，至少它讀起很有趣，亦讓我大開眼界，從來沒有想過廣告原來是這樣的一回事。貫穿整本書的中心思想，說穿了要是讓消費者留下好印像，那些定律全都環繞著有效地留下印像的手段和方法。以下是二十二條定律的總結

最好做第一名，沒有人記得第二名。（誰是第二個踏足月球的人？）
做不到第一名，就改賽道變身第一名。（做不到最暢銷的啤酒，可以做最暢銷的德國啤酒。）
消費者心中留下最初印像後，不論改變是好是壞，以後很難把印像改變。（高路潔出即食午餐，想有牙膏味就不想食。）
營銷不是買產品，而是買產品在消費者心中的形像。（最佳例子，美國車品質比日本車差。）
最有力的印像，是讓消費者見到一個字，就自然想起某一品牌。最理想是品牌特同產品類別，其實是關於產品的形容詞。（說起可樂，一定先聯想起可口可樂。說起新潮的電話，先想起三星，但說起高檔的電話，便會想起蘋果）
當一個品牌擁有一個字後，其他品牌很難奪取，只能另找新字。若夾硬用那個字打廣告，只會讓消費者聯想起擁有那個字的競爭對手。
每一個品牌在消費者心中也有其檔次，打廣告要乎合其檔次的身份才會有效果。
去到最後每個市場只會剩下兩大巨頭佔據大部份市場。（可樂對百事，惠康對百佳，Canon對Nikon）
市場中第二名必須標榜與第一名的不同。
隨著時間原有的大市場會分裂為新的小市場，品牌又要重新爭奪消費者的印像，而舊印像有時反而是包伏。（本田的印像只是小房車，要凌治才能夠寶馬平治同級。）
印像是靠長時間累積，追逐短期盈利會傷害品牌的長遠型像。（大減價能趨谷利潤，但減價過後沒有人會正價買。）
避色溝淡品牌的陷阱，新產品線會影響品牌主線的原有印像。（Hello Kitty出啤酒，星巴克出即溶咖啡。不過書中的例子也大趺眼鏡，當年Microsoft正從OS染指Office，作者大慨估不到今天Office獨大稱霸。）
有失才有得，要集中一點才能留下深刻印像，不然周身刀冇張利。（玩具反斗城前身的百貨公司破產後，改行專賣玩具反而打出一生路。）
當第一名擁有某一個字時，第二名就要用意義相反的字，去標榜自已的不同。
大方坦承自已的缺點，並把利用缺點帶出其他的優點。（李司德林漱口水承認自已味道難喝，但苦口良藥才能有效殺菌。）
廣告要集中火力盡地一煲才有效，很多主題不清盺旳小廣告，只會迷惑消費者。
未來沒法預測，要保持品牌的靈活性，不要為著保護短期利潤，而把未來新市場拱手雙讓給別人。（Nokia是最新的例子。）
要提防成功後變得自大，忘記了建立品牌背後多年的努力，以為只靠品牌的名字就可以攻陷任何市場。（Microsoft做網上搜查引擎，買電話，，蘋果出自家地圖）
害怕失敗，不願冒險，只會令公司停滯不前。失敗就應當馬上止血，並汲取教訓。不過大部份公司也不鼓勵冒險，甚至在制度上懲罰勇於冒險的人。
當媒體的報導越舖天蓋地，那個新市場越有可能只是雷聲大雨點小。（曾經何時報紙預言Segway自動車會取代步行）
要懂分辨很快過氣的潮流和持久增長的大趨勢。（早半年人人在玩Candy Crush，現在還有沒有人玩）
打廣告是鬥財力，錢要應洗則洗，不然任憑你有最的好點子，也不會有人來買的產品。（不過大衛打倒巨人的例外多的是）