傳統的經濟學理論，一般假定人是理性的動物，會作出對自已最有利的選擇。可是現實中人卻不是完全理性，總是做出一些不理性的行為。這便是行為經濟學家Dan Ariely的研究項目，他發現這些不理性行為皆有特定的規律，並可以用行為經濟學的理論去解釋和預測。「誰說人是理性的」一書是他研究成果，每章用深入淺出的文字，解釋一個日常生活中，大部份人也會做的不理性行為。每個行為也有詳細的實驗說明，實驗結果在細微之處往往出人意表。他從實驗數據分析出其背後的理論，指出人類心理上的盲點。他在每章中也會並提出一些意見，讓我們善用這些行為經濟學的規律，把缺點轉化為長處。

人天性喜歡比較，但面對兩個差不多的選擇時，卻會猶疑不決。這時候如果有一個明顯比較差的偽選擇，讓其中一個選擇看起來較好，人便很容易被引導去選擇。有些商店有些高價貨物，根本從不打算買出，其作用只是讓其他貨物看起來更吸引。近二十年CEO薪金大幅上升，罪魁禍首源於證監所公開所有上市公司的CEO薪金資料，CEO們可以互相比較，誰也不想自已的薪比別人低，結果形做成惡性循環推高一眾CEO的薪金。

經濟學課本教價格由供求曲線決定，可是買方肯付出多少錢，卻有很大的非理性因素。隨意決定的定錨價格，甚至眼前無相干的一組數字，也可以左右價格的決定。人總是以為昂貴的東西比廉價的好，願意付出的價格與買來的價值不成比例。自由市場假定人是理性，才可以達至最合理的價格，然而事實上人並非理性，那某些服務如教育和醫療，或許有政府監管的必要，才不至價格不合理地高升。

人對免費的東西沒有免疫力，免費是吸引人流的不二法門，即使不是最好的選擇，人會無視機會成本和時間成本，不理非地去拿免費的東頭。網上書店免費郵寄，目的就是讓消費者買多些書。有些人為了免費入場花二個小時排隊，而其他時間的入場費才不過十元八塊，他們忘記了時間也是金錢，排隊的時間其實很昂貴。

俗語有云講錢傷感情，原來行為經濟學理論有證明。人有兩個不同的思考模式，第一個模式是講感情的社會倫理，第二個模式是冷冰的理性計算。買小禮物請食飯可以增進感情，思考時便不會斤斤計較。當提及赤祼祼的金錢回報，人們轉市場角度去思考，錢變成是成本最昂貴的工作動力。而且一但用了市場角度去思考，便很難回頭再計人情。

性慾讓人喪失理智，會令人做錯事。想不到作者竟然有實驗，可以用行為經濟學理論，去證明這個人所共知的常識。人一般沒有自制力，所以用外在力量為自已訂下死線，這樣才能更有工作效率。如果學期尾才要交的論文功課，大部份學生會拖到最後一刻才做。如果整學期中一路要交論文進度，學生會寫出來更好的論文。人不願放棄擁有的東西，已經到手便會錯誤地高估其價值。人喜歡擁有選擇的權利，但總是忘記保留選擇所須的成本，有時快刀斬亂麻作出決定更有效率。預期會改變個人觀感和感受，預期甚至可以影響身邊別人的行為和決定。

大部份人有時會不誠實，尤其是在無傷大雅的小事情上。不過只要提及聖經十戒，或專業道德約章，便可以鼓勵道德行為。拿別人放在冰箱的汽水喝不是偷，汽水很快便不見了。可是在冰箱中放同等價值的錢幣，錢卻可以原封不動沒有人偷。金錢讓人直視自已良心，不再是沒有所謂的灰色地帶，金錢的神聖價值，讓人沒有辨法找藉口，為自已的貪念開脫，金錢反且讓人更加誠實。

人這些不理性的天性，可是市場行銷學的天條。如何打廣告，如何作出定價，才能吸引消費者使錢，不知不覺間攻破他們的理性防線。不過同樣也可以把行為經濟學套用在推行政策上，去鼓勵入民去做有益行為。承認人類並非百分百理性，才能夠認清楚我們的行為原因，整理出理論並善加利用。看完這本書，我要常常反思警剔自已，不要墮入不理性思考的陷阱，並要思考如何應用在別人身上。