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The 22 Immutable Laws of Marketing – Al Ries & Jack Trout 營銷定律二十二條

「營銷定律二十二條」細細本容易讀,百來頁的小書不用一個多小時便看完了。此書在亞馬遜評價毁譽參半,喜歡的人說書中的定律精警,一矢中的,捧為廣告天書。不喜歡的人說內容過份簡單,亂嗡廿四,自相矛盾,甚至內容錯,違反大學教的廣告理論,而現實中反行其道的企業案例府捨皆是。我不是廣告界中人,是個營銷外行,不論這本書的內容堅定流,至少它讀起很有趣,亦讓我大開眼界,從來沒有想過廣告原來是這樣的一回事。貫穿整本書的中心思想,說穿了要是讓消費者留下好印像,那些定律全都環繞著有效地留下印像的手段和方法。以下是二十二條定律的總結

  1. 最好做第一名,沒有人記得第二名。(誰是第二個踏足月球的人?)
  2. 做不到第一名,就改賽道變身第一名。(做不到最暢銷的啤酒,可以做最暢銷的德國啤酒。)

  3. 消費者心中留下最初印像後,不論改變是好是壞,以後很難把印像改變。(高路潔出即食午餐,想有牙膏味就不想食。)

  4. 營銷不是買產品,而是買產品在消費者心中的形像。(最佳例子,美國車品質比日本車差。)

  5. 最有力的印像,是讓消費者見到一個字,就自然想起某一品牌。最理想是品牌特同產品類別,其實是關於產品的形容詞。(說起可樂,一定先聯想起可口可樂。說起新潮的電話,先想起三星,但說起高檔的電話,便會想起蘋果)

  6. 當一個品牌擁有一個字後,其他品牌很難奪取,只能另找新字。若夾硬用那個字打廣告,只會讓消費者聯想起擁有那個字的競爭對手。

  7. 每一個品牌在消費者心中也有其檔次,打廣告要乎合其檔次的身份才會有效果。

  8. 去到最後每個市場只會剩下兩大巨頭佔據大部份市場。(可樂對百事,惠康對百佳,Canon對Nikon)

  9. 市場中第二名必須標榜與第一名的不同。

  10. 隨著時間原有的大市場會分裂為新的小市場,品牌又要重新爭奪消費者的印像,而舊印像有時反而是包伏。(本田的印像只是小房車,要凌治才能夠寶馬平治同級。)

  11. 印像是靠長時間累積,追逐短期盈利會傷害品牌的長遠型像。(大減價能趨谷利潤,但減價過後沒有人會正價買。)

  12. 避色溝淡品牌的陷阱,新產品線會影響品牌主線的原有印像。(Hello Kitty出啤酒,星巴克出即溶咖啡。不過書中的例子也大趺眼鏡,當年Microsoft正從OS染指Office,作者大慨估不到今天Office獨大稱霸。)

  13. 有失才有得,要集中一點才能留下深刻印像,不然周身刀冇張利。(玩具反斗城前身的百貨公司破產後,改行專賣玩具反而打出一生路。)

  14. 當第一名擁有某一個字時,第二名就要用意義相反的字,去標榜自已的不同。

  15. 大方坦承自已的缺點,並把利用缺點帶出其他的優點。(李司德林漱口水承認自已味道難喝,但苦口良藥才能有效殺菌。)

  16. 廣告要集中火力盡地一煲才有效,很多主題不清盺旳小廣告,只會迷惑消費者。

  17. 未來沒法預測,要保持品牌的靈活性,不要為著保護短期利潤,而把未來新市場拱手雙讓給別人。(Nokia是最新的例子。)

  18. 要提防成功後變得自大,忘記了建立品牌背後多年的努力,以為只靠品牌的名字就可以攻陷任何市場。(Microsoft做網上搜查引擎,買電話,,蘋果出自家地圖)

  19. 害怕失敗,不願冒險,只會令公司停滯不前。失敗就應當馬上止血,並汲取教訓。不過大部份公司也不鼓勵冒險,甚至在制度上懲罰勇於冒險的人。

  20. 當媒體的報導越舖天蓋地,那個新市場越有可能只是雷聲大雨點小。(曾經何時報紙預言Segway自動車會取代步行)

  21. 要懂分辨很快過氣的潮流和持久增長的大趨勢。(早半年人人在玩Candy Crush,現在還有沒有人玩)

  22. 打廣告是鬥財力,錢要應洗則洗,不然任憑你有最的好點子,也不會有人來買的產品。(不過大衛打倒巨人的例外多的是)

後語:其實做人也是一樣,在職場上你的名聲就是你的品牌。不論是升職加人工還是跳槽,別人對你的印像是重要的決定因素,甚至比你真正的實力更加重要。營銷定律並不局限於廣告業,任何人也可以活用這二十二條定律,助他事業上更上一層樓。

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