「營銷定律二十二條」細細本容易讀，百來頁的小書不用一個多小時便看完了。此書在亞馬遜評價毁譽參半，喜歡的人說書中的定律精警，一矢中的，捧為廣告天書。不喜歡的人說內容過份簡單，亂嗡廿四，自相矛盾，甚至內容錯，違反大學教的廣告理論，而現實中反行其道的企業案例府捨皆是。我不是廣告界中人，是個營銷外行，不論這本書的內容堅定流，至少它讀起很有趣，亦讓我大開眼界，從來沒有想過廣告原來是這樣的一回事。貫穿整本書的中心思想，說穿了要是讓消費者留下好印像，那些定律全都環繞著有效地留下印像的手段和方法。以下是二十二條定律的總結

1. 最好做第一名，沒有人記得第二名。（誰是第二個踏足月球的人？）

2. 做不到第一名，就改賽道變身第一名。（做不到最暢銷的啤酒，可以做最暢銷的德國啤酒。）

3. 消費者心中留下最初印像後，不論改變是好是壞，以後很難把印像改變。（高路潔出即食午餐，想有牙膏味就不想食。）

4. 營銷不是買產品，而是買產品在消費者心中的形像。（最佳例子，美國車品質比日本車差。）

5. 最有力的印像，是讓消費者見到一個字，就自然想起某一品牌。最理想是品牌特同產品類別，其實是關於產品的形容詞。（說起可樂，一定先聯想起可口可樂。說起新潮的電話，先想起三星，但說起高檔的電話，便會想起蘋果）

6. 當一個品牌擁有一個字後，其他品牌很難奪取，只能另找新字。若夾硬用那個字打廣告，只會讓消費者聯想起擁有那個字的競爭對手。

7. 每一個品牌在消費者心中也有其檔次，打廣告要乎合其檔次的身份才會有效果。

8. 去到最後每個市場只會剩下兩大巨頭佔據大部份市場。（可樂對百事，惠康對百佳，Canon對Nikon）

9. 市場中第二名必須標榜與第一名的不同。

10. 隨著時間原有的大市場會分裂為新的小市場，品牌又要重新爭奪消費者的印像，而舊印像有時反而是包伏。（本田的印像只是小房車，要凌治才能夠寶馬平治同級。）

11. 印像是靠長時間累積，追逐短期盈利會傷害品牌的長遠型像。（大減價能趨谷利潤，但減價過後沒有人會正價買。）

12. 避色溝淡品牌的陷阱，新產品線會影響品牌主線的原有印像。（Hello Kitty出啤酒，星巴克出即溶咖啡。不過書中的例子也大趺眼鏡，當年Microsoft正從OS染指Office，作者大慨估不到今天Office獨大稱霸。）

13. 有失才有得，要集中一點才能留下深刻印像，不然周身刀冇張利。（玩具反斗城前身的百貨公司破產後，改行專賣玩具反而打出一生路。）

14. 當第一名擁有某一個字時，第二名就要用意義相反的字，去標榜自已的不同。

15. 大方坦承自已的缺點，並把利用缺點帶出其他的優點。（李司德林漱口水承認自已味道難喝，但苦口良藥才能有效殺菌。）

16. 廣告要集中火力盡地一煲才有效，很多主題不清盺旳小廣告，只會迷惑消費者。

17. 未來沒法預測，要保持品牌的靈活性，不要為著保護短期利潤，而把未來新市場拱手雙讓給別人。（Nokia是最新的例子。）

18. 要提防成功後變得自大，忘記了建立品牌背後多年的努力，以為只靠品牌的名字就可以攻陷任何市場。（Microsoft做網上搜查引擎，買電話，，蘋果出自家地圖）

19. 害怕失敗，不願冒險，只會令公司停滯不前。失敗就應當馬上止血，並汲取教訓。不過大部份公司也不鼓勵冒險，甚至在制度上懲罰勇於冒險的人。

20. 當媒體的報導越舖天蓋地，那個新市場越有可能只是雷聲大雨點小。（曾經何時報紙預言Segway自動車會取代步行）

21. 要懂分辨很快過氣的潮流和持久增長的大趨勢。（早半年人人在玩Candy Crush，現在還有沒有人玩）

22. 打廣告是鬥財力，錢要應洗則洗，不然任憑你有最的好點子，也不會有人來買的產品。（不過大衛打倒巨人的例外多的是）

後語：其實做人也是一樣，在職場上你的名聲就是你的品牌。不論是升職加人工還是跳槽，別人對你的印像是重要的決定因素，甚至比你真正的實力更加重要。營銷定律並不局限於廣告業，任何人也可以活用這二十二條定律，助他事業上更上一層樓。

若果你看完這篇文章後﹐還記得我介紹過《創意粘力學》這本書﹐那我便可以學以致用﹐賣這本書便完全物超所值。每天我們也會聽到不同的資訊﹐可是有些資訊我們轉眼便忘記了﹐有些資訊則很神奇地記憶猶新﹐甚至可以一傳十﹐十傳百廣傳開去。這本書的作者研究到底是什麼元素﹐令某些資訊讓人留下深刻印象﹐再歸納為六項基本原則﹐以後令人水過鴨背的最大元兇。

我在公司的圖書館借這了本書的CD﹐駕車上班時收聽消磨時間當進修。原本以這只不過是另一本普通的商業書藉﹐講企業創意的泛泛之談。豈料細聽下書本的內容出乎意料的充實﹐整本書本身就是書中內容的最佳示範。每一章每一節也趣昧盎然﹐不會只空談理論還引述大量現實的成功例子﹐不雖要很費神用心去聽﹐己可以捉緊我的注意力。有時候到車駛到了目的地後﹐我也留在車廂中聽完一節才下車。我一向生性孤寒﹐免費的東西堅持不付錢買。雖然已經把CD轉成mp3抄到硬碟中﹐我還是上Amazon訂了本真書﹐放在案頭方便經常參考之用。

這本書的內容在什麼情況也適用﹐不論是在公司做報告﹐向客人推銷買橋﹐向下屬訓話﹐還是教師教學生﹐甚至日常生活中想影響他人﹐最重要是人家會記得你說過什麼。不論你多麼有材幹內容如何豐富﹐若果別人忘記了你說的話﹐則萬事皆休矣。其實要說話好像強力貼般粘在別人腦子中﹐說難不難說易不易﹐只要肯花時間心機﹐按照書本上的方法去做﹐不能保證百份百成功﹐但效果總是會有明顯改善。不過最鬼詭人家可能會記得你過的說話﹐甚至你的話會傳到街知巷聞﹐但有粘性的是說話本身的結構﹐誰先開始說這番說倒沒有多少人記得。好像一些流行歌播到人人也懂唱﹐不過原唱歌手依然還是半紅不黑。

書中的六點原則可以簡化為英文字SUCCESs的六個字母。第一要簡單(Simplicity)﹐講得複雜一定沒有人記得。第二要出奇不意(Unexpectedness)﹐每個人天生也有好奇心。第三要說得實在(Concreteness)﹐抽象意念太高深﹐最緊要與聽眾的經驗有共嗚。第四要有可信性(Credibility)﹐有可信性不一等於所說的旦真實﹐但如果聽起來很假﹐就一定不會有人信。第五要吸引感情(Emotional)﹐人類的感情的動物﹐聽眾的理性有時反而會妨礙他內化認同你的說話。第六要說故事(Stories)﹐小朋友愛聽故事﹐大人也一樣愛聽﹐甚至會聽不是很好聽的故事。

還有一個主題貫穿全書﹐這也是說話粘性最最重要的關鍵﹐小心不要誤墮知識的咒詛(Curse of Knowledge)。記著不要假設聽眾擁你的全部知識﹐很多時候我們說話時以為很顯淺的東西﹐聽眾聽不明白就是聽不明白﹐聽不明白就自然不會有記憶了。還說多最後一點﹐沒有用的資料很快就會被腦袋刪掉﹐若果你的說話想發揮作用﹐想人記得不要聽過就算數﹐要讓人把說話轉化成行動。看完我這篇書評﹐你沒有想看《創意粘力學》的衝動呢﹖

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Wired雜誌的老總Chris Anderson﹐在2004年寫了一篇文章﹐探討因互聯網而興起的新經濟模式﹐並把他的發現稱為長尾理論。在傳統的零售市場中﹐大部份交貿集中在熱門商品上。長尾理論則指出﹐冷門商品雖有交貿不多﹐但是不論幾冷門的東西也有人賣。正所謂山大砍埋有柴﹐冷門商品的種類繁多﹐雖然每種只能賣出少許﹐但若果把它們的收入加起來﹐卻會成為是一個很可觀的數目。事隔兩年作者把他那篇文章發揚光大﹐加入更多內容出版結集成書。不過可惜此書甚為長氣﹐大部份時間只是不斷重彈老調。

作者用了超過一半的篇幅﹐不繼提出長尾的例子﹐妨忽死怕讀者不相信真的有長尾。也許在互聯網興起前﹐很難預期長尾經濟模式的出現﹐但對於互聯網長大的新一代﹐網絡長尾的特性差不多已成為常識。作者從Sears的郵購目錄開始﹐一路講到Amazon﹐ eBay﹐ iTune﹐將長尾的歷史娓娓道來。其實每次也是重覆同樣的經驗﹐當貨品種類大幅增多客源上升﹐便會發生經濟規模的威力﹐原本蝕錢冷門商品也可以帶來利潤。在傳統的經濟模式下﹐商店能夠提供的貨品種類﹐受到商品陳列物理條件的限制﹐冷門商品沒有足夠客源去維持。到了互聯網時代﹐增多一件冷門商品的成本接近零﹐同時又打破了地域限制﹐把客源拓展至全世界﹐於是以前蝕本的冷門商品也能維本。加起來的數目實在很大﹐可以比媲熱門商品的營業額。而冷門商品的競爭相對較少﹐甚至比競爭激烈熱門商品有更可觀的利潤。

長尾的出現為消費者提供接近無限的選擇﹐而然太多選擇會讓人花多眼亂。甚至有學說指選擇太多反而不好﹐會令人感到沮衰和不快樂。作者很老實地承認長尾雖長﹐但有當中很多大部份是垃圾﹐至少對不感興趣的人也與垃圾無異。於是如何幫助消費者從長尾中尋寶﹐是新經濟模式能否成力的關鍵。互聯網科技的發展﹐正好提供消費者在長尾中找到心頭好的指引。強大的搜索引擎﹐同好者的網上聊天室﹐網絡上各式的排行榜和評論﹐網絡商店從顧客的歷史中﹐找出相似品味作推介﹐均是替消費者過濾長尾的好幫手。作者亦引用心理學研究﹐發現原來選擇多會讓人感到更開心﹐只要其選擇受到別人的肯定和認同﹐而又能很有系統地找出想要的東西。

有些人擔心長尾現像會令社會分化﹐人與人之間再沒有共同的話題和文化。作者指出熱門現像並不是常態﹐只是二十世紀後半葉﹐廣播和娛樂工業興起後才出現。每個人的品味本來就很多樣化﹐大部份人只在膚淺的層次有共通之處﹐深入的趣興因人而異﹐越深入更是越趨少眾化。只是因為受經濟和物理因素所限﹐大部人不得爾才接受大眾平庸化的熱門商品。熱門商品是從上而下的推廣﹐業界專才賞試預測大眾口味﹐希望可以打造出能吸引最多人的商品。長尾商品則是橫向推廣﹐本來名不經傳的冷門﹐可以在網絡社群中﹐以人傳人的方式建立口碑﹐在小眾市場站穩陣腳後﹐更可以衡出長尾反攻主流成為熱門。

我想這本書的主要讀者群﹐應該是那些還未懂新經濟的傳統人。長尾理論聽起來疑似很高深的學問﹐說通了不過是經過學術包裝的網絡常識。這本書寫於零五年﹐才不過短短三年時間﹐書中的例子已顯得十分過時。當年還未有Youtube和Facebook的出現﹐書中不斷用Google Video和Myspace作例子﹐聽起來好像是說史前恐龍的故事。今年作者推出新修版﹐更長尾巴的長尾理論。我上Amazon打書釘﹐看了新增的那一章﹐講述車廠如何用Web 2.0去推廣新車。汽車廣告與長尾理論風馬牛不相及﹐夾硬把兩者拉上關係好像有點牽強。可惜作者再一次失手選錯例子﹐他拿來當例子的車廠可是現今瀕臨破產的GM。噢~ 或許他是故意用這例子也說不定﹐GM汽車沒有人會買﹐當然是長尾的冷門貨了。